圆明园的建筑IP开发与再利用研究

师歌¹ 吴晓敏¹

（1.中央美术学院 建筑学院，北京，100102）

摘  要：举世闻名的万园之园圆明园作为一个巨大的建筑文化资源宝库，其建筑文化内涵与文化价值不可估量。本文试图提出“建筑IP”概念，并结合当前数字信息时代下的新技术与新媒体等手段，探讨建筑IP的开发与再利用策略，即通过“还原、微缩、抽象与衍生”四个步骤，用以更加全方面、立体化地宣传、科普真实的圆明园历史建筑文化，拓宽传统建筑与古典园林文化走出去的路径，搭建起传统建筑和古典园林文化与社会生活之间的“桥梁”。

关键词：圆明园；建筑IP；建筑文化；再利用。

Research on IP Development and Reuse of Yuanmingyuan

Shi Ge¹, Wu Xiaomin¹

(1.School of architecture, Central Academy of Fine Art, Beijing, 100102, China)

Abstract: As a huge treasure house of architectural cultural resources, Yuanmingyuan, the world-famous garden of ten thousand Gardens, has inestimable architectural cultural connotation and cultural value. This paper tries to put forward the concept of "Architectural IP", and combine the new technology and new media in the current digital information age to explore the development and reuse strategy of architectural IP. Through the "reduction, miniature, abstract and derivative" four steps, to more fully, three-dimensional publicity, popular science, true of Yuanmingyuan architecture history culture, not only can broaden the path of the traditional architectural culture and classical garden walk out, but also set up traditional architecture and classical gardens "bridge" between the culture and social life.

Key words: Yuanmingyuan; Architectural IP;Architectural culture; Reuse.

1 圆明园建筑IP

1.1 建筑IP概念

文化产业IP如今炙手可热，屡见不鲜。在当代中国互联网语境下，IP概念被不断延伸拓展，对其应用也愈发宽泛。因此，基于对IP、文化IP，甚至是传统文化IP理论的研究与学习，笔者认为建筑也需要合理利用IP概念，探索建筑文化传播推广的新方式，故而提出“建筑IP”相关理论观点。

那么，什么是“建筑IP”？笔者将其定义为：具有较高识别度的建筑形象或建筑文化符号；这种形象和符号绝对不是建筑遗产的直白表达，而是通过挖掘、梳理、提炼、整合、开发等手段，建立起易传播、易推广、有市场价值的建筑文化信息。也就是说，一个成功的建筑IP需要包括一下几个主要特点：

1）带有丰富的文化内涵

每一个好IP都对应着一个好故事；这些故事包括：建筑的历史沿革、与建筑相关的人、物、事以及建筑文化在当代的延伸与拓展等。丰富的文化内涵带给建筑IP更多的可能性，容易让人与之产生情感链接，给冰冷的建筑赋予温度和人情味。

换句话说，打造一个建筑IP与其说是对建筑形象的重塑，不如说是对建筑文化内涵的梳理和提炼；抛开文化谈建筑，很难与公众产生情感共鸣，亦无从走进大众视野与日常生活。如何从传统建筑文化中抽丝剥茧、见微知著，“发现表象背后的内容并展开对话”，摒弃浅层的建筑形象或符号，以探索中国建筑文化与艺术的无限可能是我们当代人的职责与使命，亦是未来中国建筑文化走向世界的关键。

2）具有高识别度与独特性

并非所有建筑都适用于建筑IP概念，只有具有高识别度与典型性的建筑才具有IP开发的价值。建筑IP的相关产物如建筑Logo、建筑形象、建筑故事等内容都需要与建筑本身产生强联系，让受众能够一眼识别，仅从表层就抓住大众眼球，留下深刻印象。以天坛公园Logo为例（图1），天坛公园最具代表性建筑——祈年殿经现代设计语言处理后，对建筑形象进行高度概括与抽象，表现出祈年殿的圆形宝顶与三层重檐屋顶的建筑突出特点；让那些不懂建筑历史、不懂古建结构的“门外汉”老百姓们也能够轻松辨别。

图1 天坛公园LOGO与祈年殿实景照片对比图

（图片来源于网络，后经笔者处理。左图来源：http://www.tiantanpark.com；右图来源：http://tuchong.com/1293294/104872758/）

另外，从天坛的Logo设计上也不难看出，要想达到高辨识度的效果，建筑本身的知名性也是非常重要的。因此开发建筑IP之初，需要先对建筑的知名度、典型性等方面进行考核评估分析，以达到良好的市场推广预期。

3）易于推广和传播，接受度高

建筑IP除了需要有丰富的文化内涵、较高识别度以外，还需要适应大众接受程度，投其所好；“酒好也怕巷子深”——优质的内容也需要精准、有效的推广和传播。

因此，一个能够广泛传播的建筑IP应该注重以下两点：第一，内容需要富有趣味性、亲和力和通俗性。一个雅俗共赏、轻松有趣的形象符号或文化故事则更具有记忆点，能在短时间内迅速“吸睛”，让人眼前一亮，甚至是过目不忘。第二，需要进行多渠道、全产业链的立体化传播，拓展推广模式。传统的传媒方式已经无法适应当下的快节奏生活，新媒体为大众文化传播提供了全新的视角：线上线下联动的OTO（online to offline）模式、自媒体等基于社交软件平台的传播、基于数字化的交互式场景体验（虚拟现实、增强现实、全景技术等）、跨界联合联动、衍生产品与文创产业助力传播……这些新手段、新技术彻底改变了人类社会的文化扩散速度；建筑IP也需要搭上这班“高速列车”。

总之，建筑IP的核心属性应该是“内容+流量”的组合：优质的内容是一切的前提和基础；在此基础之上，高识别度是它的外在表现，而新奇、有趣、接地气则是其内在特征。把握住这些核心属性，就离高质量的建筑IP不远了。

1.2 圆明园建筑IP现状分析

在17-18世纪，北京西北郊有一座前所未有的大型皇家园林，历经康熙、雍正、乾隆、嘉庆、道光、咸丰六朝皇帝，历时150余年的苦心经营——它就是圆明园。圆明园继承了中国三千多年的优秀造园传统，园内既有宫廷建筑的雍容华贵，又有江南水乡园林的委婉多姿，同时还汲取了欧洲的园林建筑形式，把不同风格的园林建筑融为一体，且在整体布局上和谐完美，被称为“万园之园”[[1]]。圆明园就好比一个巨大的、可供挖掘的建筑IP宝藏，等待着我们深度地探索它。

但圆明园目前的建筑IP开发尚处于萌芽状态，主要面临一下几个问题：

圆明园建筑历经数次劫难后已经所剩无几，给圆明园文化的宣传和推广带来了极大的困难，导致其缺失了直观展示自我的机会，普通人已经无从想象圆明园当年之盛景。因此圆明园的建筑IP开发，不但要先对不复存在的建筑进行尽可能真实、准确的复原研究，而且还要对公众进行大量的科普教育、推广宣传，以弥补人们对圆明园的认知缺口，这就大大增加了圆明园建筑IP的开发设计难度。

除此之外，圆明园的文化产业相较其他主打清宫文化的文保单位来说略晚，没有第一时间有效占领皇家园林文化市场。并且圆明园在文化运营工作中也没有形成特征明显、体系化、系统化的文化符号，除大水法外其他建筑形象的公众识别度不高。

不仅如此，放眼整个建筑IP与文化IP产业也面临着诸多问题：首先是盲目追求经济效益，IP热潮引发大量急于求成的“快餐式”IP。缺乏优质内容和文化内涵的支撑，往往导致IP形象单薄、肤浅、空洞，经不起打磨与推敲，甚至为了炒作、爆红而创作品质低劣、同质化严重的IP内容。其次，缺乏对建筑文化的深加工与再创作。将建筑外观或建筑形象毫不修饰、处理就直接展现在公众面前，或是将建筑故事和盘托出地、平铺直叙地、缺乏侧重地表达——这都会影响到受众对建筑IP内容的理解，抬高认知门槛，衰减吸引力。

把握住独特文化的认同就成为了使消费者认可建筑IP的核心因素；所以需要深挖园区的文化核心内涵，找到自己与其他市场产品的差异化，形成独特魅力，打造属于自己的独特视觉符号，为以后多元化IP的继续开发与发展提供更多可能性。

2 圆明园的建筑IP开发与再利用策略

2.1圆明园建筑IP开发与再利用策略概述

21世纪以来，在大众文化繁荣和大众传媒对社会生活、文化的催化之下，对建筑遗产的利用和传播也逐渐朝着系统化、多元化、跨领域化、大众化的方向发展。但一直以来，公众对圆明园认知上的曲解与误导持续困扰着圆明园文化的有效传播。

因此，如何从历史的视角梳理其发展演变，从立体的维度把握其不同剖面，以便有助于人们在较为全面和丰满的历史背景基础上再发现、再认识、再考量我们一知半解或是貌似耳熟能详的圆明园[[2]]？并且作为中国建筑历史研究的学习者、建筑艺术文化的爱好者，在数字媒体时代，又应当如何做好建筑文化的“翻译者”，搭建起建筑文化与大众传播之间的“对话桥梁”，全方面、立体化、整体、精准地宣传、科普正确而真实的圆明园建筑文化？

笔者试图以圆明园为例，通过四个步骤来实现中国建筑与园林的IP开发与再利用，即还原、微缩、抽象、衍生。对圆明园而言，还原其真实的历史形象是一切文化传播的基础。事实上，圆明园与颐和园或北海公园最大的区别便在于圆明园大量建筑、园林景观在近代毁于一旦；人们如今已经很难想象如今的荒凉的遗址之上，曾建立过何其辉煌、举世无双的建筑与园林盛景。对于圆明园的数字化复原，不仅是对遗址与历史的保护与传承，更是重拾逝去的圆明园记忆的最直观有效的手段。其次，对还原后的建筑、园林形象进行微缩，从而有利于我们置身建筑与园林之外，重新审视其形制、空间等信息内容；不仅如此，微缩的同时还要对其进行提炼与抽象，形成建筑与园林的文化符号。最后，借助文化产业，将经历过还原、微缩与抽象的建筑形象进行再创作，让文化真正回归到人们的日常生活中。

2.2还原：概念性数字复原与虚拟再现

当前圆明园与北京其他清代皇家宫苑园林最大的不同就在于园内建筑的实体景观除了正觉寺保留了几座殿堂和西洋楼残存的断壁残垣之外，绝大多数面积的遗址已经在历经多次浩劫后几乎荡然无存。

因此，在对其建筑形象开发利用前，需要先对建筑进行复原研究；但现如今暂不具备原遗址上复建复原的条件，所以采用数字化虚拟复原作为主要手段，其成果主要包括二维平面图纸与三维的数字模型。需要说明的是，由于这种数字复原的目的是用于IP的开发及再利用，因此并不作为遗址复原的依据，而仅仅是能够在一定程度上展现历史建筑面貌与形象的概念性复原。

在概念性复原研究成果的基础上，还可以结合数字技术与数字媒体对其进行虚拟再现，即在虚拟世界中多元化、立体化、沉浸式地展示建筑文化遗产。当前虚拟再现的主要技术手段与传播推广手段包括：虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）、混合现实技术、720云全景摄影社区平台、云观展、云旅游、数字藏品（NFT）等。借助数字技术，人们可以通过虚拟现实设备对概念性复原的成果进行多角度、全方位的观赏，是一种独特的交互体验，极大地拉近了大众与历史建筑之间的距离。同时，除了对建筑形象的虚拟呈现，而且还能结合三维动画等技术，展示其建造过程、发展变化等动态信息。

总之，对圆明园的还原与再现是将长期尘封于史册之中的圆明园重新呈现于公众视野，为圆明园建筑的可视化、形象化提供可能，是圆明园文化传播过程中最基础的一环。

2.3微缩：“微建筑/微园林”理念

“微建筑/微园林”的概念是由中央美术学院教授吴晓敏老师首次提出，笔者在其理论基础之上，结合圆明园的特点，将该概念进行进一步地阐述与拓展。

吴晓敏教授对“微建筑/微园林”概念做出如下定义：以往我们都是把建筑放在1:1的正常尺度比例之下进行使用的，建筑为我们提供了一个室内空间或半室内半室外空间，我们是置身其中的。而当建筑缩微了一定比例以后，建筑空间就不可用了，它的作用发生了改变；我们此时置身其外，主要是观看建筑的外立面以及不同建筑或多个建筑所构成的外部空间之美。

所以，“微建筑/微园林”的概念，就是要把建筑和园林的比例缩小到1/10、1/50、1/300等尺度之下，作为一种建筑模型，可以手持，可以陈列，用于欣赏、传播文化。但是，由于微缩比例之后，建筑的部分细节难免丢失，所以常常还需要对“微建筑/微园林”进行二次加工或抽象处理，以更加突出建筑与园林的主要特征，最大限度地保留其用作文化传播时的建筑与园林的辨识度。

“微建筑/微园林”的概念可以应用的场景包括：

1）建筑模型。

以人们常见的房地产售楼部沙盘为例，这就是一种最简单的“微建筑”；通过沙盘人们可以看到建筑的楼盘关系、区位关系、建筑体量等信息。亦或是在现代建筑在设计阶段，制作模型以推敲其体块关系、空间结构；在竞标阶段的模型则用于展示其设计特色与思路。

除此之外，清代样式房制作的烫样也是一种“微建筑/微园林”代表，尤其以雷式家族制作的烫样最负盛名。烫样不仅能全面地反映单体建筑的形式、色彩、材料、尺寸数据，甚至内檐装修（图2），还可以展示建筑组群的布局和周围环境布置的情况（图3）。

图2 圆明园“万方安和”烫样照片

（图片来源：朱庆征.“万方安和”烫样[J].紫禁城,2004(03):44.）

图3 圆明园“廓然大公”烫样照片

（图片来源：https://www.zhihu.com/question/30892385/answer/560656914）

2）艺术品与产品

当建筑微缩一定比例之后，建筑的构图、比例、尺度、色彩、质感、装饰和空间等多种形式美感都可以被简单直接地呈现出来。这种“微建筑”相比实体建筑本身，更具艺术表现力，能够更充分体现出建筑形象的文化价值与审美价值；因此超越了建筑原本的使用与实用功能，成为一种艺术品。

同时，这种艺术品还可以通过商业推广、市场营销等方式向公众售卖，成为人们生活中的家具摆件、或产品、器物；成为一种更加平民化、通俗化、可普及化的建筑文化传播新方式。其中最成功的案例莫过于“乐高积木玩具”。乐高的微型建筑模型并不是单纯地对建筑进行微观复刻，而是将各个建筑物按比例进行缩放，保留下它们最具特色的结构特征、植物种类和色彩配比等细节。[[3]]

图4 乐高建筑天际线系列桌面玩具——东京天际线

（图片来源：https://www.lego.com/zh-cn/product/tokyo-21051）

“微建筑/微园林”因其真实存在的体积特征，作为艺术品或家具摆件应用在人们的生活场景中时，拥有可随时随地的展示资格，成为建筑或园林的文化载体，用一种可观、可看、可触、可感的方式满足了抽象概念的物理表达；是“现实的抽象，是一种更易于个人理解的微观形式”。[[4]]

2.4抽象：建筑文化形象的塑造

通过深耕于建筑自身的遗产资源与特色文化，包括建筑遗址、图文档案、重大历史事件、传奇故事、典型特征等等，对其进行梳理与整合，从而提取出建筑文化的关键要素。这些要素一方面要体现建筑文化特色所在，另一方面还要体现与其他同时期、同类型建筑的差异之处，也就是将建筑文化中最核心、最典型的部分提炼出来。之后对这些文化要素进行提炼与加工，并以此为基础完成对建筑形象的塑造与设计——是对建筑文化充分消化吸收后的再创作。最后再利用当代传媒的手段与渠道，对建筑形象进行广泛的推广和宣传，让其与建筑本身产生强联系。

这种建筑IP形象具有可视化、主题化、符号化等特点，不仅有效地加深了公众对建筑的印象，而且还可以产生持续的影响力绑定人们的记忆印记。对圆明园遗址公园来说，一个或多个特征鲜明的建筑文化形象为基础，再加上相关的宣传手段、VI（视觉识别）系统的打造，或将成为其扩大景区知名度、吸引公众的关注度、增加游客记忆点的制胜法宝。

2.5衍生：与文化产业相结合

最后，一个优质的IP要想实现长效的可持续发展不能光靠情怀，更要将IP创意转化为IP产业与产品，甚至是实实在在的体验与感受，从而实现价值变现，为文博文保单位自我创收，从而为文保工作提供动力，保证我们文物产业健康的良性发展。

因此对建筑IP开发与再利用的最后落脚点是对IP的衍生，即基于IP衍生出的文化产业与文化创意产品，包括工艺与设计、影视与动漫、音乐与表演、娱乐与消费、公益与宣传、电脑与软件、旅游与服务等，所涉及的领域十分广泛，涵盖了人们的衣、食、住、行、游、购、娱、学等各种活动。

而圆明园建筑IP的衍生开发，其实就是对其进行跨领域的价值延展；既是对IP的二次开发，也是对IP的应用与推广。这不仅大大提高了IP宣传的力度与广度，同时也是让IP更好地融入社会公众生活，以真正实现“把圆明园文化带回家”；不仅可以承载优秀文化内核，是传承与输出文化理念的优秀载体，又是拉动产品经济与生产消费的一剂良方。

3 结语

如今我们站在圆明园的断壁残垣前，回望圆明园自建园三百余年历史，有过辉煌，也有过沉寂。那么，留给我们的真的仅仅只是一片满目疮痍的遗址吗？事实上，更多的圆明园的文化价值是无可估量的：它不仅仅是清代最大的皇家苑囿，更是凝聚着五代皇帝的艺术想象力和浪漫的生活情怀。随着现代科技的发展，我们逐渐拨开了历史的迷雾，也许在不远的未来，圆明园曾经的全胜之景便可重新展现在世人面前。

因此，我们应深入挖掘圆明园的宝贵建筑文化遗产，用建筑IP的开发与再利用策略来探索建筑文化传播新渠道、新方式，拓宽传统建筑与古典园林文化“走出去”的路径，弥补当下圆明园在大众文化传播中的大量空白与缺憾。