圆明园，这座历史上曾经显赫一时的“万园之园”，始建于清朝康熙四十六年（1707），历经雍正、乾隆、嘉庆、道光、咸丰五代皇帝150余年的扩建经营，逐步形成一座大型皇家宫苑。盛时的圆明三园占地共352.13公顷。其中，陆地面积228.4公顷，水面面积123.73公顷，建筑面积近20万平方米。园内叠山250余座，筑桥180余座，风景群组100余处。盛时圆明园是大清王朝紫禁城之外的第二个政治中心，是中国两千多年园林营造艺术的集大成之作,是18世纪世界园林艺术的盛大博览会，是18世纪中外建筑艺术的综合展览馆，是一座巨大无比的皇家博物院，是一座精品荟萃的皇家图书馆，是清代五朝的皇家文化活动中心，具有丰富的文化内涵和历史底蕴，在世界范围内都产生过非常重大的影响。不幸的是，这一世界名园于1860年10月惨遭英法联军野蛮的劫掠焚毁，之后又经历了数次劫掠，一代名园最终沦为一片废墟。

　　多年来，在党和政府的关心支持下，圆明园的建设和发展取得了巨大成就。1976年11月成立圆明园管理处；1988年6月29日实现对社会开放；1988年1月5日，圆明园遗址被公布为全国重点文物保护单位；1996年11月1日，圆明园遗址被国家教委、民政部等六部委命名为“全国中小学爱国主义教育基地”之一；2009年2月被国家旅游局评为4A级旅游景区；2010年10月，被评为全国首批12家国家考古遗址公园之一。伴随着党的十七届六中全会提出的文化大发展大繁荣战略，圆明园的文化旅游产业也步入了一个新的历史发展阶段。

　　一、圆明园文化旅游产业发展的现状和取得的成就

　　圆明园具有多重价值，多种身份，具有丰富的文化内涵和历史底蕴。近年来，圆明园管理处把发展文化旅游产业提到了重要的工作日程，通过整合资源，采取自主研发、合作开发和监制授权等方式，加大对圆明园文化旅游产业的研究、开发和推广工作。经过近几年的发展，圆明园文化旅游产业取得了一定的成绩。

　　（一）注重基础研究，建设圆明园基础资料数据库。举办圆明园大讲堂，在国家考古遗址公园联盟基础上广泛开展与其他国家考古遗址公园的多层次交流与合作，促进大遗址保护、展示与利用，扩大遗址在国内外的影响力。借助中关村国家自主创新示范区核心区和周边高校科技优势，加强与中国人民大学、北京大学、清华大学、北京林业大学等高校和科研院所合作，开展多领域的学术交流与合作，以皇家园林旅游区丰富的文化内容为依托，以高新技术为实现形式，大力发展富有海淀地域特色的动漫、游戏、影视、出版、演艺等文化创意产业。加强文史研究，收集整理圆明园档案历史资料，建设圆明园基础资料数据库，出版圆明园系列图书，为圆明园文化旅游产业发展奠定坚实基础。

　　（二）加强圆明园知识产权保护，维护文化旅游产业健康发展。树立品牌意识，设计圆明园LOGO标识，以及踏青节、荷花节、金秋皇家文化节、皇家庙会四季文化旅游活动标识，开展圆明园知识产权保护。迄今，完成“圆明园”商标第41类、第42类续展注册、全园景点商标注册、海晏堂十二生肖图案注册共计745件、8227项商品。通过采取监制授权方式，与江苏美人鱼有限公司合作开发“十二生肖产品”，取得了较好的社会效益和经济效益。2012年由成龙执导的以四处寻找“圆明园”十二生肖中失散的最后四个兽首为题材的电影《十二生肖》已上演，为圆明园十二生肖品牌文化宣传，提供了有利条件。

　　（三）丰富文化旅游活动内涵，打造文化旅游活动品牌。随着九州景区、长春园宫门和正觉寺等工程相继完工并对社会开放，园路升级改造工程完工，水环境治理工作成效显著，绮春园绿化提升工程完工，圆明园景观环境和园务设施得到明显改善，社会知名度和美誉度进一步提升，从而形成了圆明园独具特色的四季文化活动品牌，即春季的踏青节、夏季的荷花节、秋季的金秋皇家文化节和冬季的皇家庙会。通过举办这些文化旅游活动，夯实了活动品牌，促进了圆明园文化产业发展，取得了较好的社会效益和经济效益。例如，在2012年圆明园第十七届踏青节期间，接待游客119.4万人次，同比增长23.7%；实现门票收入976.3万元，同比增长12.4%。在圆明园第十七届荷花节暨首届荷花音乐节期间，接待游客198.27万人次，同比增长8.73%；实现门票收入1693.36万元，同比增长8.75%；实现旅游综合收入2128.95万元，同比增长12.15%。

　　（四）加强文化旅游产品研发，特色圆明园旅游纪念品开发初具规模。充分挖掘圆明园历史文化内涵，做好特色旅游纪念产品、高档礼品以及数字动画等不同层次的系列旅游产品开发。截止到目前，已经自主开发的旅游纪念品有圆明园十二生肖系列产品、五福字画、荷叶茶、圆明园系列镇尺、瓷器、紫砂、圆明园四十景系列书画、各类邮票、铜版画等35大类、近百个品种, 这些产品的开发和流通，提高了圆明园的文化旅游品位，为文化产业发展搭建了良好的平台，对提升圆明园的品牌效益发挥了重要作用，同时也收到了较好的社会效益和经济效益。2010年，设计开发的圆明园流沙灯获得“北京礼物创意产品设计大赛”优秀奖。

　　（五）合作开发数字圆明园产品，文化创意产业初显成效。整合社会资源，与清华同衡规划设计研究院合作，共同研究开发数字圆明园产品。借助虚拟现实及增强现实技术“恢复”圆明园原貌的圆明园移动导览系统首次亮相，选取九州清晏、坦坦荡荡、含经堂等10个最具代表性的景区首次“上线”，游客可以用iPad“刷”着逛圆明园，不仅能查阅游览路线、实时定位，还能看到图文并茂的景区介绍、全景环视、数字影片等，更可以在特定点360度环视圆明园盛时景象。

　　（六）开展丰富多彩的展览展示活动，提升圆明园的影响力和美誉度。“引进来”，与中国国家画院合作在正觉寺举办首届圆明园笔会，在圆明园三园交界展室推出系列展览，吸引了大量游客来园观赏。“走出去”，举办圆明园文化遗产全国巡展。2009年在无锡举办圆明园十二生肖展；2010年，在天津举办“圆明园兽首国宝展”；与南京市下关区政府合作举办“圆明园·静海寺历史记忆联展”；2011年在广西南宁、福建泉州举办圆明园文化遗产全国巡展；2012年，在正觉寺举办“样式雷”圆明园体验展，在德国柏林中国文化中心举办“圆明园文化展”。通过举办丰富多彩的展览展示活动，提升了圆明园的影响力和美誉度，广泛传播中国传统文化，圆明园文化展览展示初见成效。

　　二、当前圆明园文化旅游产业发展存在的主要问题

　　近年来，圆明园文化旅游产业虽然取得了一定的成绩，但与国家提出的文化大发展大繁荣战略和海淀区提出的重点建设西北部高端休闲旅游区，并特别强调旅游与文化结合、科技与文化结合等要求还有相当差距。主要表现在：

　　（一）文化旅游产业整体实力不强。2011年，圆明园文化旅游产业实现的增加值不足1000万元，仅占全园旅游综合收入（6230万元）的16%。所以，总体来说，圆明园文化旅游产业还处于起步阶段，主要表现为：从基础研究看，圆明园基础资料的整理和研究工作还有待进一步完善，目前许多资料都散落在国内外各大图书馆、博物馆及其他各类机构，甚至私人手中，对这些资料进行全面而细致的整理，是科学保护、展示和有效利用文化遗产的前提。从现状看，圆明园文化旅游产业发展滞后，与圆明园深厚的历史文化底蕴不相称，文化产品供给与广大游客需求还存在较大距离。从文化旅游产品结构看，产品主要停留在传统的旅游纪念品开发与销售上，且种类单一，趋于雷同化，运用高新技术创新不够，缺乏景区特色和知名文化产品，导致其吸引力和竞争力不强。从文化旅游产品开发途径看，目前圆明园旅游产品开发的主要途径有三个方面，一是自主研发，自筹资金进行产品开发；二是引进社会资本，合作共同开发生产；三是以监制授权的方式进行开发。通过以上三种方式的开发，圆明园文化产业取得了一定的成绩，但文化产品整体档次偏低，不能满足不同层次游客的不同需求。从投入产出看，文化旅游产品开发前期投入相对不足，主要停留在经营部门自主开发销售阶段，科技含量低，产品附加值低。

　　（二）文化旅游产业经营管理体制不健全。圆明园文化旅游产业发展缺乏统一规划，文化旅游产品设计开发存在多个职能部门独自进行开发、管理和销售的状况。经营科、展览馆和同庆街小南园管理部等部门都具有文化旅游产品开发和销售的职能，部门职能交叉重叠，各自为政，力量分散，尚未建立健全、统一、高效的文化旅游产业管理体制和激励体制，职工的积极性和主动性有待于进一步调动。受传统计划体制束缚影响，对文化旅游市场的重视和调研不够，市场开拓意识不强，营销能力普遍较低，尚未形成与市场经济体制相适应的营销模式，文化旅游产品市场占有率低，难以形成产业链，产品附加值未能得到有效挖掘。

　　（三）受经营场所限制，文化旅游活动品牌挖掘不够。由于圆明园历经多次劫难，原有建筑基本全部被毁。一些园内住户和驻园单位所建居住房屋和办公用房，在搬迁腾退时仅保留了部分办公用房，考虑到遗址保护与园林环境完整性等问题，绝大多数建筑已被拆除，所剩建筑中可用于发展文化产业的建筑用房寥寥无几，这既不利于文化旅游产业发展，也无法满足公园一些功能性需求和游客需求。为了建设社会主义和谐社会，坚持以人为本，游客至上，恢复、修建部分建筑作为发展文化旅游产业设施，是很必要的。现有的圆明园文化旅游活动，更多利用和发挥的是圆明园的一些自然景观因素，对圆明园深厚的历史文化底蕴挖掘不够。例如，我们在荷花节期间举办的荷文化美食节，主要还停留在就地取材，看菜吃饭，就文化说文化，对旅游文化产业的拉动力不大，皇家园林旅游区的文化驱动力还未培育起来。

　　（四）圆明园文化遗产全国巡展市场开发不够。近年来，圆明园积极实施文化遗产“走出去”战略，启动圆明园文化遗产全国巡展。但由于圆明园实体文物遗存较少，遗址展示还不够丰富生动，遗址潜在价值未得到充分挖掘。今后要“走出去”，学习国外遗址展示和利用的成功经验，加强与国内其他11家国家考古遗址公园合作，深入挖掘遗址潜在价值，积极探索与国内重要文化遗产单位合作开展文物全国巡展工作，提高社会影响力，努力获得社会效益和经济效益的双丰收。

　　三、提升圆明园文化旅游产业发展的对策与建议

　　党的十七届六中全会和北京市旅游产业大会的相继召开为海淀旅游产业发展带来新的机遇，海淀区委、区政府提出了建设世界高端旅游目的地和西北部高端休闲旅游区的目标。目前，圆明园文化旅游产业虽然有了一定发展，但与其他景区相比还存在较大差距，遗址潜在价值还未能充分发挥其应有的效益。把握文化旅游产业发展趋势，针对圆明园文化旅游产业发展实际，积极探索提升文化旅游产业竞争力的有效路径，充分挖掘遗址价值，传播圆明园丰富的历史文化，对促进圆明园国家考古遗址公园建设和全面协调可持续发展，提升圆明园遗址的社会效益和文化效益，提高圆明园文化软实力具有很大的现实意义和深远的社会影响。

　　（一）筹备成立圆明园研究院，为文化旅游产业发展提供智力支撑。加强圆明园研究院机构建设，充实研究人才，整理圆明园历史文献资料，挖掘圆明园皇家文化，以建立“圆明园学”为长远目标，系统开展圆明园研究，增强圆明园文化传播的影响力。加强与国内高校、研究机构及学术团体的交流与合作，建立数字圆明园基础资料数据库，为圆明园文化创意产业的发展奠定坚实的科研基础。

　　（二）规划为先，制定圆明园文化旅游产业发展规划。旅游业是当今极具活力的朝阳产业，旅游文化产业发展前景非常广泛，大有可为。我们要从国家战略高度来认识文化旅游产业，结合圆明园实际，科学合理制定圆明园文化旅游产业发展规划，明确圆明园文化旅游产业发展方向、总体目标、要求和措施，借以指导和带动圆明园文化产业发展和壮大。

　　（三）推进圆明园周边环境整治，建立环圆明园皇家园林文化旅游产业带。借助三山五园地区环境整治和整体规划建设之机，加快推动《圆明园遗址公园周边环境整治实施方案》报批，推进圆明园周边二河开地区、一亩园社区、福缘门社区、西水磨社区拆迁整治，建设圆明园博物馆和皇家文化演艺中心，打造清文化步行街，建设集博物馆、演艺中心、数字互动体验中心等附加值较高的商业服务设施于一体的环圆明园皇家园林旅游文化产业带，打造圆明园文化产业名片。

　　（四）推进文化产业体制机制改革，探索成立数字圆明园发展公司。改革体制机制，重新整合文化产业部门职能，借助中关村核心区科技优势和周边高校资源优势，引入社会资本和经营管理模式，成立数字圆明园发展公司。借助数字圆明园文化产业发展平台，开发数字圆明园产品，全面而生动展示圆明园盛时风貌与历史脉络，将圆明园深厚的历史文化内涵与高新科技完美结合，打造文化与科技融合发展的典范，促进数字圆明园产业链的形成与发展，以期达到社会效益和经济效益双丰收。借鉴迪斯尼、HELLOKITTY等品牌经营成功经验，以品牌和无形资产入股，并保证绝对控股，把圆明园这一政治、文化品牌，转化为受知识产权保护的产品品牌，从而迅速壮大圆明园文化产业规模。据了解，HELLOKITTY从不生产产品，仅凭品牌维护与授权，目前已附着到22000多种产品上，畅销全球40多个国家，微软曾出价56亿美元欲收购其版权。

　　（五）继续推进商标注册工作，打造圆明园特色文化旅游与展示品牌。特色是文化产业发展的关键，必须以特色求生存，谋发展，赢市场。要深入做好市场调研，充分挖掘圆明园历史文化资源，运用现代科技和营销手段，将圆明园的踏青节、荷花节、金秋皇家文化节、皇家庙会和圆明园文化遗产全国巡展打造成一批科技含量高、文化内涵深、影响力大的文化旅游品牌。在做好文化品牌的经营管理，产业链拓展的同时，要继续推进商标注册与管理，维护品牌核心价值。

　　（六）完善激励机制，加强文化旅游产业队伍建设。深化激励机制改革，调动职工积极性，营造有利于人才脱颖而出的良好氛围。进一步加强文化产业队伍建设，组建一支负责获取最新信息，制定产业发展方向、奖惩办法和人员调配的核心管理团队；组建一支热爱于科学研究、研究能力较强的研究团队；组建一支懂经营、会营销，又能开拓市场、搞活经营的经营团队；努力引进和培养一批既懂高新技术，又熟悉圆明园深厚文化底蕴的科技团队，为圆明园文化旅游产业可持续发展积蓄人力资本。